“白牛二”销量下滑，牛栏山为何还要涨价？

　　文|每日财报 杜康

　　甩掉房地产“包袱”后，近期顺鑫农业又有了新动作：一是提价；二是拟推新品。

　　1月中旬，顺鑫农业发布公告称，鉴于生产经营成本的增加，顺鑫农业牛栏山酒厂拟对42度125ml、42度265ml、42度500ml、52度500ml以上4款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。价格调整***将于2024年2月1日起执行。

　　2月22日，在召开的2023年度厂务公开暨总结表彰大会上，牛栏山酒厂厂长宋克伟在报告中表示：…立足牛酒风味，紧贴市场需求，研发工匠牛、羲信等高端新品和牛栏山白标、新北京等低端新品，以风味技术进一步提升酒体丰满度，开展与微生物所、工商大学的项目合作，从微生物学层面进一步研究牛酒风味的形成机制。

　　不难看出，“新国标”影响之下业绩接连下滑的牛栏山，正不断***取措施以提振业绩。不过，从目前光瓶酒市场的发展以及牛栏山的当下处境来看，想要在短期内恢复牛栏山此前在光瓶酒市场的地位也非易事。

　　“白牛二”销量下滑

　　牛栏山旗下虽有多款产品，但“白牛二”（42度牛栏山陈酿酒）无疑是最核心的大单品。有数据显示，2015年牛栏山仅白牛二这一款酒，就卖了50多亿元人民币。

　　但是近年来，这款曾让牛栏山稳坐光瓶酒市场头把交椅的大单品失宠了。据顺鑫农业财报，2021年白牛二销量接近4亿升，高达8亿瓶，但到了2022年，白牛二销量降到了3亿升出头。也就是说，白牛二一年时间少卖了近2亿瓶。

　　不止如此，据顺鑫农业2023半年报显示，作为牛栏山的核心大单品，白牛二的生产量、销售量分别下滑了46%和4%，库存量则暴增了269.22%。这说明，曾经遍布全国大街小巷的饭店、烧烤店、夜市大排档、夫妻小餐馆等的白牛二确实是卖不动了。

　　至于牛栏山目前的处境，以及白牛二销量的大幅下滑，很明显与“新国标”的实施有莫大关系。

　　2022年6月，白酒行业开始实施“新国标”，明确规定：固态法白酒，不能添加任何酒精和添加剂，液态法和固液态法白酒，可以添加粮谷类酒精。如果酒里添加了非谷粮物成分，那就不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。

　　“新国标”实施后，牛栏山陈酿配料中，因为有食品添加剂，被划为了调香白酒。调香白酒它并不是真正的白酒，这对原先那些白牛二的消费群体还是会带来不少冲击。可以说，***酒和难喝不可怕，改变消费群体的认知才最可怕。

　　当然，除了白酒“新国标”外，从需求端来看，光瓶酒市场的消费人群基数下降，尤其是20元以内价格带处于收缩趋势，也是造成白牛二等产品销量下滑的重要因素。

　　酒业分析师蔡学飞曾表示，“光瓶酒下滑是行业问题，主要是中低端白酒消费市场萎缩，背后是人口老龄化与消费结构升级”。在他看来，牛栏山低端产品过度成熟、利润不足导致渠道推介力不足也有关系，“因为（中低端）是牛栏山的传统优势价格带，所以受到的影响更大一些，本身属于周期性影响。”

　　而此次提价的4款产品中，也包含白牛二，可以预见，在提价后白牛二的销量或将有进一步下滑的趋势。

　　“金标牛”进退两难

　　“新国标”实施后，为了弥补白牛二的短板，牛栏山推出了纯粮固态的“金标牛”（金标陈酿），售价39.9元/500ml，是白牛二的两倍之多。

　　金标牛推出后，一度被认为是牛栏山的第二增长曲线，但从金标牛近两年的整体销量来看，其虽被给予了厚望，但想要真正成为牛栏山的第二增长曲线，并对公司业绩产生大的贡献还需要一个较长的推广周期。

　　不过，从增长势头来看，在牛栏山的主要产品中，金标牛的增长速度确实很快。2023年上半年，金标牛的产量和销量分别为4342.39千升和4140.98千升，同比增速分别为96.56%和86.60%。增速虽然很快，但体量小，其产量和销量分别占白牛二的4.4%和2.3%。

　　从定价策略来看，金标牛定价在30-40元，避开了竞争比较激烈的价格区间，并且在市场上30-40元价格带也尚未出现具有现象级影响力的白酒品牌。但是在白酒价格普遍倒挂的情况下，40-60元价格带上各大品牌（五粮液、郎酒、汾酒等）的实际售价下探，大概率会对金标牛形成冲击。

　　在光瓶酒行业，有一个规律：高价打败低价。最早以前光瓶酒的主流消费价位在10元左右，之后主流价位上升到15-20元，如今更多品牌在挖掘20-40元，乃至更高价位的市场。原来低价位的光瓶酒，逐渐被边缘化。

　　这一趋势背后有多重原因，一方面，成本的攀升倒逼低毛利产品被淘汰；另一方面，随着名酒加入光瓶酒之争，低价位光瓶主流的酒企如不能完成产品革新和升级，生存空间会大大收窄。

　　事实确也如此，当人们把消费标准提高到30-40元后，选择更多了，不乏品牌和质量更好的产品，在这种情况下，牛栏山的低价优势显然是荡然无存。因为在一些消费者心中，牛栏山本就是低端酒的代名词。

　　显然，在当下的光瓶酒市场中，金标牛则陷入了一种进退两难的境地。如果选择控量稳价，那么就要与各大品牌展开一场持久的拉锯战，而这并不是牛栏山想要看到的画面。如果选择降价，那么金标牛则可能会跟频繁涨价的白牛二竞争，陷入内卷之中。所以，就目前而言，金标牛想要成为牛栏山的第二增长曲线，还需要一定的时间和契机。

　　牛栏山压力很大

　　白酒、地产、猪肉，曾被认为是拉动顺鑫农业业绩增长的“三驾马车”。如今，地产业务因亏损严重，被彻底抛弃；猪肉业务受困于猪周期，处于下行状态；因此顺鑫农业的业绩重担就只能落在牛栏山身上了。

　　但是近年来，牛栏山的业绩也不是很乐观。财报显示，2022年，顺鑫农业白酒业务的营收为81.09亿元，同比下降20.70%，跌出百亿酒企阵营。2023年上半年，顺鑫农业白酒收入同比下滑约7.3%，白酒业务毛利润基本持平。其中，公司中档酒、低档酒收入分别同比下滑了6.03%、13.75%。

　　牛栏山业绩低迷，除了上文提到了白牛二销量下滑、金标牛还在冲量外，其市场被竞争对手瓜分也是重要原因。按照顺鑫农业的划分标准，牛栏山的市场分为北京市场和外埠市场，但就目前来看，不管是在北京市场，还是外埠市场，牛栏山都面临着很大的竞争压力。

　　在北京市场，牛栏山正面临着众多二锅头品牌的“围剿”，例如红星二锅头、永丰牌北京二锅头等。

　　在北京市场以外，光瓶酒的竞争则更加激烈。光瓶酒老牌势力玻汾价格在50元左右，增长势头正劲，按照招商证券的预计，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入将过百亿。光瓶酒新势力光良覆盖目前光瓶酒主流价格带，即20元至100元。高端名酒也纷纷下场布局。例如，五粮液推出“尖庄·荣光”光瓶酒，售价59元；泸州老窖推出黑盖光瓶酒，售价98元；古井贡酒推出“古井罍酒”光瓶酒，售价99元/瓶。

　　很明显，在激烈的光瓶酒竞争中，曾作为“光瓶酒之王”的牛栏山，已然是有些力不从心了。尽管如此，在风云莫测的市场竞争中，牛栏山仍旧不敢掉以轻心。因为据中国酒业协会的数据，近年光瓶酒行业驶入快车道，预计2022年-2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

　　如果在这一波光瓶酒市场扩容中，牛栏山没有站稳脚跟彻底衰落下去，那么它在以后得市场竞争中或将很难再有机会恢复往日的荣光。

　　此外，顺鑫农业近年来在业绩上也呈现出“双降”趋势，数据显示，2020年至2022年，顺鑫农业实现营收分别为155亿、148.7亿、116.8亿，同比净利润分别为4.2亿、1.02亿、-6.73亿。

　　一边要承担公司业绩的重担，一边要面对激烈的市场竞争，可见时下的牛栏山确实有着前所未有的压力。所以，这或许也是牛栏既提价，又拟推新品的重要原因。

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